A minha última Colorado ou “como perder uma cliente fiel em 30 segundos”

“A Colorado foi uma das primeiras cervejas da qual eu gostei… Na vida. Provavelmente foi a primeira artesanal brasileira que tomei. Appia: trigo com mel. A adição de ingredientes tipicamente brasileiros desperta a curiosidade até dos menos familiarizados com a “cena” cervejeira. Tenho certeza de que não sou a única, muita gente descobriu as cervejas brasileiras através da Colorado. Me lembro do Brasil Brau de 2011, quando eles levaram o protótipo de Berthô – sabia que tinha encontrado uma cervejaria pra chamar de minha!

De 2011 pra cá, muita coisa mudou, mas a Colorado continuou na mesa, no bar e no carrinho do supermercado. Trouxemos ela (eu e a Ana) pro Hildegarda, como um bom exemplo de cerveja brasileira. Cerveja justa, cerveja de confiança. Não consigo contar quantas vezes indiquei os rótulos pros amigos ou os convenci de que PRECISAVAM visitar a fábrica.

No mês passado fui a um mercado, olhei na prateleira e, por vontade, por saudade e por fidelidade peguei uma garrafa de Demoiselle e coloquei no carrinho. Ela ficou aqui, esperando o momento certo pra ser apreciada. Nem eu nem ela sabíamos que ela seria minha última Colorado.

Na manhã de 8 de Abril entrei no facebook e me chamou a atenção uma publicação da Colorado: o primeiro filme publicitário deles. Entusiasta da marca, fiz questão de assistir na hora. Ao final dos 30 segundos fui correndo ver a data da publicação do vídeo: só podia ser uma brincadeira de 1 de Abril! Não era possível…

Em 30 segundos uma marca exorcizou toda e qualquer vontade que eu tinha de consumir seus produtos“. – excertos do depoimento dramático de Mayara Miranda.

 

Na análise abaixo, explicamos em quatro passos simples o “como perder uma cliente fiel em 30 segundos”:

 

[Passo1] “Faça o que digo” ou pregue a revolução da cerveja artesanal, mas solte propagandas dignas dos cabeças de milho.

As Lupulinas explicam que o comercial, Colorado com um toque francês – feito para promover a nova pilsen Allez les Bleus com a adição de lúpulos franceses – foi pensado no contexto da copa, para “saudar a seleção francesa de futebol que se hospedará em Riberão Preto”.

O vídeo causou furor nas redes sociais por duas alegações dos que não curtiram a propaganda: “mau gosto” e “machismo”. Além do post das Lupulinas, estão pela net alguns posts que comentaram a existência da polêmica: o post no Saiu pela Culatra da Elaini, bem completo que já teve mais de 8 mil acessos; uma pequena discussão no fórum do Brejas e agora no blog do Marcio Beck.

A propaganda, que você pode assistir aqui, é odiosa por um motivo simples: faz do apelo da mulher pelada o apelo da cerveja, a mesma lógica do cervejão das comerciais. Será um requisito da Pilsen? Ou será que a Colorado lançará ainda sua American Lager? Aí se vê claramente que a ideia de uma “cultura inovadora” para a cerveja artesanal ainda é pura especulação, os critérios machistas e estreitos foram os mesmos de sempre. Vamos tentar analisar na perspectiva mercadológica:

[Passo 2] Desconsidere uma fatia considerável de mercado – as incríveis mulheres invisíveis.

Essas propagandas com modelos seminuas, que tratam a mulher como mero apêndice da cerveja, sorridentes-caladas-fazendo biquinho, excluem qualquer consumidora do apelo. Provoca aquela sensação de festa pra qual não se foi convidada, sabe? Imagina você-homem-orgulhoso-cis diante da propaganda de absorvente. O consumo feminino é apenas 33% do consumo nacional inteiro de cerveja. Entretanto, mulheres são mais da metade da população. Sim, as mulheres possuem poderes incríveis, inclusive de serem invisíveis.

Como a gente bem sabe, dava até pra fidelizar a consumidora, afinal, é uma raridade consumidor fiel no mundo das artesanais. O perfil de quem compra artesanal é de um homem, nem tão jovem assim, exigente, curioso e com poder aquisitivo. Creio que as mulheres seguiriam o mesmo padrão. Daí tasca propaganda que exclui completamente as tais clientes, que seriam “curiosas e exigentes”. Hum, acho que não é bom. Conhecemos 10 das exigentes e curiosas que não vão tomar Colorado por conta da propaganda. Aliás, contando novamente, são 12 (passível de edição, a conta cresce a cada dia…).

Se pensarmos na forma da distribuição, a estratégia de esquecer as mulheres também não é sábia. É que no tal ‘autosserviço’, ‘offtrade’, enfim, no bom e velho supermercado, que as artesanais poderiam crescer. A Colorado sabe disso, se preocupa. Na cidade de São Paulo, possui uma ótima distribuição em redes de supermercado. Mas parece nem se dar conta das relações entre o lugar e de quem compra ali. Até mesmo a Veja sabe que, nos supermercados, “as mulheres são responsáveis por 80% das compras”.

 

[Passo 3] No calor da discussão, tome partido, curta os apoiadores da marca e ignore os consumidores insatisfeitos.

IMG_0315Bem, nesse quesito, aí foi mesmo colocar os pezinhos pra digitar: uma vez recebida a avalanche de críticas no facebook, incialmente, a própria página da Colorado (!) começou a curtir posts que argumentavam a favor da publicidade, como se fosse um jogo de bonzinhos-amigos-do-urso contra consumidores histéricxs-descontroladxs. Mas não seriam justamente consumidores que acompanham a marca? Além disso, tivemos a ilustre presença do próprio “idealizador” da campanha argumentando com a galera descontente na página – erro básico na gestão de mídias sociais. Alguém ainda falou que as críticas eram de “oportunistas”. Oportunistas que compram cerveja? Como diz uma amiga, “tem que ver issoaê”…

 

[Passo 4] Insulte a inteligência dos seus consumidores ou “perca o consumidor, mas não perca a piada” (essa aqui tirada do Mosto Crítico).

Alguns dias depois, a própria marca publicou uma carta explicativa. A carta, apesar de se “desculpar” vai na linha do “vocês não entenderam, foi tudo uma grande brincadeira”, ou citando: “Esperamos que o bom humor prevaleça”, como se as críticas ao comercial não tivessem embasamento algum e fossem fruto do mau-humor. Oi?

De tudo isso fica uma questão muito importante: o que as cervejarias artesanais brasileiras querem “ser quando crescer”? Querem ser a AMBEV – vendendo cerveja custe o que custar, doa a quem doer – ou querem crescer “fazendo a revolução” como os (muito) bons exemplos que vemos por aí [aqui, aqui & aqui], sem recorrer a propagandas apelativas?

* * *

Por fim, para os adeptos do termo “ditadura do politicamente correto” e do “ah, que mundo chato em que não se pode fazer piadas”, indicamos aquele vídeo O Riso dos Outros. E aos que acreditam que existe “humor per se” e que o riso não tem função social, vale a leitura do livro Raízes do Riso do professor Elias Thomé Saliba.

Ao menos por aqui, a gente bebe e se diverte bastante. A custa de campanha promocional mal feita também, que rendeu momentos de chorar de rir nos últimos dias. Mas não beberemos mais Colorado.

 

Trechos finais do depoimento dramático de Mayara Miranda: “A Demoiselle que está aqui, ficou sabendo que era a última junto comigo, na manhã do dia 9 de Abril, quando, depois todo o calor do momento, olhei pra ela e soube. Continuo apreciando da mesma forma a qualidade das cervejas, mas não vou, em hipótese alguma, financiar esse tipo de propaganda, e menos ainda, apoiar uma marcar que faz tão pouco caso de seus consumidores”.

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Na próxima vez, como diria Freddie, If you wanna have a good time just give me a call. A gente também trabalha com consultoria ;)

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Esse post contou com a colaboração de:

Ana Rüsche, escritora que já tirou foto miguxa com o Laercio Shiya, um dos cervejeiro da Colorada e adora cantar (mal) Queen.

Elaini Silva, dona do tumblr “Saiu pela Culatra”, apreciadora de uma boa cerveja, gosta de salsa, samba, forró e tudo o mais que puder ser dançado a dois.

Marilia Moscovich, socióloga que sabe cantar (bem).

Mayara Miranda, historiadora, quem concede o depoimento sobre a última Demoiselle.

Pilar Bu, poeta e poeta. <3

 

Ilustrações: Laerte, ídala suprema – lembrança do Icaro Mello nos instrutivos debates do fb e um print de momento acalorado.

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Um pensamento sobre “A minha última Colorado ou “como perder uma cliente fiel em 30 segundos”

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